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疫情下亚马逊卖家何去何从,6年产品开发大咖的顶层选品逻辑!

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adminVIP会员 年费VIP会员 发表于 2020-3-31 23:28:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

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亚马逊“选品专家”特训营》系列直播之“户外运动”专题昨晚准时开讲,近千位卖家朋友观看了直播!不用小歌强调,大家也知道有多重磅了吧~
因此我们特地为错过这期干货的卖家朋友整理了直播笔记,赶紧来看看这位深耕跨境电商选品6年的神秘嘉宾都分享了哪些高阶选品技巧~
精彩看点
  • 达成共识:选品的一些认知
  • 选品切入点:数据化手段应用
  • 数据化选品不是终点而是起点
  • 产品差异化与运营策略
  • 中小卖家可行的选品策略总结
01 选品的一些认知1. 平台电商的选品演化路径
我们从三个维度来划分一个市场的发展阶段,目前的亚马逊属于成熟的市场、成熟的平台和成熟的品类。从下表也可以看出,如果有的卖家做的是荷兰或者东欧的新平台,可能就处在第一个市场阶段,不需要做太多深耕供应链的工作。


2. 选品应该关注的是客户的需求
客户需求的两种表达方式:直接表达or 间接表达(竞品)
我们在做产品调研的工作中更多的是间接表达,也就是竞品的表达。
理解“为什么要用这个产品”,而不要顾着抄款。
比如,在亚马逊前台搜索“camping chair”,我们会看到有一些长尾词,这就是我们可以深挖的细分消费人群的需求。
图源:amazon.com
3. 选品的核心能力是“消费者洞察”对竞品的拆解+对“需求集”的产品化我们在搜索camping chair时出现很多带遮阳伞的产品,那这个产品的使用场景就是在野营时遮阳用的,这就是对竞品的拆解。图源:amazon.com
需求集指的是在同一个场景下使用的所有产品的组合,比如我们搜索camping gear list,会出现很多与camping这个场景相关的产品,就给我们提供一个很有启发的思路。

在同一个场景里面,使用更多产品来增加这套产品的附加值,打包销售带来的销售端的溢价要比单个产品销售的高,从而实现较高的客单价和毛利润。

02 选品切入点:数据化手段应用
切入的前提思考:
  • 我对什么感兴趣?
  • 我身边有没有相熟的外贸工厂货源?

切入方法:从关键词入手
为什么是关键词?关键词是客户需求最直接的表达,关键词分析是产品开发工作中非常重要的一环。

最佳关键词工具
Jungle Scout关键词功能
我们拿Jungle Scout 的关键词工具进行分析,通过你输入的关键词词根进行延展,然后查看每个关键词在过去30天和90天的搜索趋势,还有一个很重要的指标就是过去30天的搜索数量。所有这些数据,都为我们最终选定一个关键词市场提供依据。
还可以使用潜力市场搜索器,针对每一个关键词,它会提供一个利基分数,很具有参考价值。
我们可以利用一个词根拓展出一些词组,发掘一些细分客户的需求,通过潜力市场搜索器看到这些细分关键词的搜索量、销量、竞争程度、利基分数等信息,帮助我们去发掘利基市场。
Amazon Brand Analytics(ABA/品牌分析)
做了品牌备案的卖家都可以使用该功能,其实这个功能算是亚马逊给品牌卖家做了数据的半开放。
通过ABA我们可以看到关键词拓展和关键词搜索频率排名,对应的ASIN可以帮助我们看到关键词下对应的最强竞争对手是谁。
以Camping chair为例,在后台搜索后我们需要再次进行细分,精准产品定位,提升转化率!
选定细分市场后,使用Jungle Scout 的竞品跟踪器对这些产品进行收录,根据对标的竞品预估销量,评估市场容量、竞争程度,再决定是否进行供应链的寻找。
Note:
  • 一类产品的核心关键词一般需要进行 1-3 次的分析才可以找到具体的产品定位,如 Camping Chairs 并不是一个好的切入点,产品类型太多;
  • 挖掘细分方向的基本原则是人群/场景,比如 Camping Chairs for kids ,或者烈日下用的 Camping Chairs (带遮阳篷);
  • 对中小卖家来说,业内所说的分类调研或者节点的容量调研,意义不是很大,关键还是找到自己感兴趣/熟悉的产品,去做进一步的分析。

03 数据化选品不是终点而是起点
产品筛选是选择研究方向,不是找到抄款对象。
Jungle Scout 的 Product Database是为了寻找对标产品和研究方向
机会产品逻辑:高销量、低 LQS
疫情之下的运动产品风向
可以关注室内健身产品,也可以通过后台ABA找出关键词趋势。

04 产品差异化与运营策略差异化的基本观点
  • 差异化是为满足客户需求而差异化,而不是为了差异化而差异化;
  • 差异化应该是解决痛点或者提升爽点;
  • 差异化要成为转化率的保证;
  • 差异化常规来源:review 调研,提出解决方案
差异化灵感的本质是客户的需求
  • Review
  • Niche站
  • Reddit
  • Quora
以Camping chair为例,Google搜索best camping chair,会出现很多测评文章,这些内容就是可以吸收的review,而且比亚马逊站内的review视角更高,是一个很好的review补充。
受众的需求才是差异化的动力
我们看到一个很有意思的降噪耳机,下图的两个耳机功能上没有太大差别,但是价格却相差30美金。左边的这个差异化设计就在头戴上的国旗,我们发现review里边很多提到这个魔术贴的国旗设计很酷。
图源:amazon.com
这个产品的使用场景是射击,美国很多玩射击的人都有军队背景,他们的背包、衣服上都会有这个国旗的patch。这个耳机的设计将消费人群的文化习俗延续,从而增加了耳机的附加值。

中小卖家可行的选品策略
我们以一个思维导图来进行选品逻辑的总结:
疫情全球蔓延,运营方向不知如何决断?让我们 携手行业大咖与您一起战役情!

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